Kampania "Pizza Turnaround" Domino's

W latach 2009–2010 Domino's Pizza stanęło w obliczu poważnego kryzysu wizerunkowego. Klienci krytykowali jakość ich pizzy, porównując ciasto do kartonu, a sos do ketchupu. Zamiast ignorować te opinie, firma zdecydowała się na odważny krok: publicznie przyznała się do błędów i zaprezentowała nową recepturę. W kampanii "Pizza Turnaround" przedstawiono dotychczasowe, negatywne opinie klientów i porównano je z nowym procesem tworzenia pizzy, który usprawniono, wprowadzając w życie uwagi. W ten sposób marka przynajmniej częściowo odbudowała nadwyrężone zaufanie konsumentów.

Jaki był rezultat tych działań? W pierwszym kwartale 2010 roku, po wprowadzeniu nowej receptury i kampanii marketingowej, sprzedaż w porównywalnych lokalach Domino's w USA wzrosła o 14,3% w porównaniu z poprzednim kwartałem. To znaczące osiągnięcie, biorąc pod uwagę wcześniejsze problemy z wizerunkiem marki.

Kampania odniosła sukces, ponieważ firma otwarcie zareagowała na krytykę i przyznała się do błędów, a następnie rzeczywiście je naprawiła, co zyskało uznanie klientów. Zresztą kampania "Pizza Turnaround" nie tylko poprawiła sprzedaż, ale także zrewolucjonizowała podejście Domino's do marketingu i innowacji produktowych. Firma zainwestowała w specjalną aplikację mobilną do zamawiania jedzenia, którą zaczęła reklamować tuż po zakończeniu kampanii. W ten sposób dodatkowo skapitalizowała jej sukces. Właśnie tak powinno się prowadzić PR produktowy, którym zajmuje się również polska agencja public relations.

Kampania "Real Beauty" Dove

W 2004 roku marka Dove zainicjowała kampanię "Real Beauty", która miała na celu zakwestionowanie tradycyjnych kanonów piękna promowanych w mediach. Zamiast zawodowych modelek, w reklamach pojawiły się kobiety o różnych kształtach, rozmiarach i kolorach skóry. Tematem przewodnim kampanii była autentyczność i akceptacja siebie taką, jaką się jest. Wywołało to wówczas globalną dyskusję na temat standardów urody, zwiększyło lojalność klientów i, co najważniejsze, pozytywnie wpłynęła na sprzedaż produktów Dove.

Według badań przeprowadzonych po rozpoczęciu kampanii, tylko 2 proc. kobiet na świecie uważało się za piękne, co podkreślało potrzebę zmiany w postrzeganiu kobiecego piękna. Dove, poprzez swoją kampanię, zdołało zwiększyć świadomość na temat różnorodności i naturalnego piękna, co przełożyło się na wzrost sprzedaży produktów marki o 11 proc. oraz wzrost sympatii do marki o 21 proc.

To bardzo dobry wynik, szczególnie że koszt podjętych działań wbrew pozorom wcale nie był bardzo wysoki. Zresztą kampania "Real Beauty" stała się fundamentem dla przyszłych działań marketingowych Dove, które kontynuowały promowanie pozytywnego wizerunku ciała i autentyczności. W ostatnich latach firma zobowiązała się również do niestosowania sztucznej inteligencji w przedstawianiu wizerunków kobiet w swoich reklamach, co w ciekawy sposób kontynuuje strategię komunikacyjną zapoczątkowaną jeszcze w 2004 roku.

Dobre strategie komunikacyjne sprawdzają się nie przez lata, a przez całe dekady. Jeśli chcesz odnieść długoterminowy sukces, skorzystaj z usług agencji PR, która przygotuje strategię komunikacyjną dla twojej firmy: https://pelkaipartnerzy.com/strategia-komunikacji/.

Kampania "Dream Crazy" Nike

W 2018 roku Nike uruchomiło kampanię "Dream Crazy", której twarzą został Colin Kaepernick, były rozgrywający NFL, znany z protestów przeciwko niesprawiedliwości rasowej. Hasło kampanii brzmiało: "Wierz w coś. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego". Kampania wywołała kontrowersje, bowiem nawiązywała do tematyki dyskryminacji osób czarnoskórych w USA. Jednak właśnie dzięki kontrowersjom przyciągnęła ona ogromną uwagę mediów i konsumentów, co przełożyło się na wzrost sprzedaży i wzmocnienie wizerunku Nike jako marki zaangażowanej społecznie.

W ciągu pierwszych 24 godzin od premiery kampanii, Nike zyskało medialną ekspozycję wartą 43 miliony dolarów, z czego większość była neutralna lub pozytywna. W ciągu pierwszych trzech dni sprzedaż online wzrosła o 31%, mimo początkowych obaw o możliwy bojkot produktów marki. Kampania "Dream Crazy" pokazała, że odważne i autentyczne stanowisko w kwestiach społecznych może przynieść korzyści zarówno wizerunkowe, jak i finansowe, a jednocześnie wpisała się w główną strategię komunikacyjną tej marki (czyli wspieranie sportowców).

Kampania "Share a Coke" Coca-Coli

W 2011 roku Coca-Cola wprowadziła kampanię "Share a Coke", zastępując swoje logo na butelkach popularnymi imionami i zachęcając konsumentów do dzielenia się napojem z bliskimi. Personalizacja produktu przy jednoczesnych interakcjach z klientami poprzez media społecznościowe sprawiły, że kampania odniosła ogromny sukces, zwiększając sprzedaż i zaangażowanie konsumentów na całym świecie.

W Australii, gdzie kampania miała swój początek, sprzedaż wzrosła o 7%, a kampania szybko rozprzestrzeniła się na ponad 80 krajów. Dzięki personalizowanym butelkom Coca-Cola osiągnęła 18-procentowy wzrost konsumpcji wśród młodych dorosłych, którzy są główną grupą docelową tej marki. PR-owcom Coca-Coli udało się zatem dotrzeć dokładnie tam, gdzie chcieli to zrobić.

Dodatkowym atutem kampanii była jej siła w mediach społecznościowych. Konsumenci chętnie dzielili się zdjęciami spersonalizowanych butelek w mediach społecznościowych. Do 2014 roku na Instagramie powstało ponad 500 tysięcy zdjęć z hashtagiem #ShareACoke, a kampania przyczyniła się do wzrostu liczby followersów Coca-Coli o 25 milionów. Kampania była tak udana, że powracano do niej w kolejnych latach, dostosowując ją do nowych rynków i trendów konsumenckich.

Kampania "We Accept" Airbnb

W odpowiedzi na kontrowersje związane z polityką imigracyjną USA w 2017 roku, Airbnb uruchomiło kampanię „We Accept”, której celem było podkreślenie wartości inkluzywności i otwartości. Reklama, wyemitowana podczas Super Bowl, prezentowała różnorodność ludzi i promowała ideę, że każdy jest mile widziany w społeczności Airbnb.

Kampania miała nie tylko wymiar marketingowy, ale także społeczny. Airbnb zobowiązało się do przekazania 4 milionów dolarów na wsparcie uchodźców i osób dotkniętych kryzysem imigracyjnym. Firma zwiększyła również liczbę ofert mieszkań dostępnych dla potrzebujących. Dzięki temu Airbnb umocniło swoją reputację jako marka działająca zgodnie z wartościami społecznymi. Wpisało się to również w działania CSR, które firma podejmuje właściwie od swojego początku.

„We Accept” spotkało się z pozytywnym odbiorem konsumentów i zwiększyło ich zaufanie do marki. Po kampanii liczba rezerwacji na platformie wzrosła o 10%, a zainteresowanie usługami Airbnb znacznie się zwiększyło i to szczególnie w regionach, w których firma dopiero wchodziła na rynek. Przykład tej kampanii pokazuje, że zaangażowana społecznie komunikacja przynosi realne korzyści biznesowe – oczywiście tak długo, jak długo jest robiona z głową oraz wyczuciem.